Nos últimos anos, o futebol brasileiro passou a exibir uma nova realidade em seus uniformes e arenas: o domínio quase absoluto das casas de apostas. Presentes em 100% dos clubes da Série A do Campeonato Brasileiro e em boa parte até mesmo da Libertadores, as bets se tornaram protagonistas nos patrocínios esportivos, injetando milhões de reais na principal vitrine do esporte nacional. No entanto, um novo movimento começa a se consolidar: o ingresso cada vez mais consistente das empresas de consórcio no universo do futebol.
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Esse movimento não acontece por acaso. Com os juros do financiamento tradicional em alta, o consórcio tem se mostrado uma alternativa cada vez mais viável para os brasileiros realizarem seus sonhos de consumo.
Dados da Associação Brasileira de Administradoras de Consórcios (Abac) mostram que, de janeiro a dezembro do ano passado, o acumulado de vendas no setor atingiu 4,49 milhões de cotas, um novo recorde histórico, com alta de 7,4% sobre as 4,18 milhões de adesões de 2023. Os negócios, resultantes da comercialização desse volume de cotas também bateram recorde: atingiram a marca de R$ 378,73 bilhões, 19,6% acima dos R$ 316,70 bilhões do ano de 2023.
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A entrada das marcas de consórcio no futebol tem como pano de fundo esse cenário de expansão. Embora ainda distantes do poderio financeiro das casas de apostas, essas empresas têm investido de forma estratégica em clubes com grande apelo popular, desenvolvendo produtos personalizados e ações de engajamento com as torcidas.
O volume anual de créditos comercializados com ativações esportivas já soma aproximadamente R$ 1 bilhão, mostrando que os resultados concretos vão além da exposição de marca.
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Interesse crescente
Um dos casos mais emblemáticos é o da Multimarcas Consórcios, patrocinadora do Atlético-MG desde 2019. A empresa mineira, com mais de quatro décadas de atuação no setor, já contabiliza mais de 50 mil consorciados contemplados e mais de 300 lojas pelo país. A parceria com o Galo chega ao sexto ano e consolidou o modelo de ativações direcionadas, como o “Consórcio da Massa”, voltado exclusivamente para torcedores atleticanos.
“O futebol é uma excelente plataforma de negócios no Brasil. Mais do que aumentar a visibilidade da empresa, essas parcerias ajudaram a consolidar a nossa marca como uma empresa verdadeiramente nacional, que entende e se conecta com o torcedor por todo o Brasil”, afirma Thales Rangel Mafia, gerente de marketing da Multimarcas Consórcios.
Segundo ele, o projeto com o Atlético-MG gerou impacto direto nos resultados: R$ 573 milhões em créditos comercializados entre as ativações com Galo, Vasco e Paysandu, além de um aumento de 65,1% nas visitas ao Instagram da empresa e 293,3% nas visualizações dos stories durante ações específicas.
Além da Multimarcas, outras marcas seguem trilha semelhante. A Ademicon, por exemplo, tem parcerias com São Paulo, Vitória e Palmeiras desde 2024. Já a Kasinski Consórcio (KSK) investe no futebol e no basquete feminino do Corinthians, enquanto o Consórcio Tradição firmou contrato com o Vasco da Gama por duas temporadas.
A Embracon optou por uma estratégia de visibilidade institucional e patrocina a Federação Paulista de Futebol, com presença nas placas de publicidade via tecnologia de LED duplo, novidade nas transmissões nacionais. Nos estaduais, o Sicoob também marca presença, com naming rights do Campeonato Mineiro e Catarinense e ativações no Campeonato Baiano.
Estratégias integradas
Os especialistas são unânimes ao reconhecer que o desafio das marcas de consórcio vai além da simples exposição. “Com a presença massiva das bets, o grande desafio para marcas de outros segmentos é se diferenciar criando narrativas autênticas e ativações que complementem a exposição no uniforme, transformando presença em conexão e lembrança real com o torcedor”, diz Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM.
Renê Salviano, CEO da agência Heatmap, reforça a importância de pensar em estratégias integradas.
“Os patrocínios devem ser ativados com uma estratégia bem desenhada. O consórcio precisa ser apresentado não apenas como produto para aquisição de bens, mas como ferramenta de planejamento financeiro. É aí que entra a conversão verdadeira”.
Entre os 20 times da Série A do Brasileirão, 18 têm como patrocinadores máster uma casa de apostas. Red Bull Bragantino e Mirassol são as exceções, mas os dois têm marcas de bets nas suas mangas. Mas, para Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, a comparação direta dos consórcio com o segmento de apostas é injusta. “Não existe a possibilidade de competir com as bets atualmente. Apesar disso, outros segmentos conseguem construir bons cases por meio de planejamentos estratégicos bem realizados”, afirma.
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